宠物市场成熟前夜，总代理制度或将集体生变

• 2023-06-27 22:04:05来源：云掌财经子弹财经

出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

(资料图片)

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近日，海际（重庆）信息技术有限公司（以下简称“海际它品”）公众号一则“公告”，引起了宠物行业一阵飓风。

6月14日，主打“互联网+进口宠物商贸”的海际它品在公众号上发布了公告，称“近期，它品核实到客户‘宠物家’在较多渠道出售的ZIWI滋益巅峰产品价格低于在我司的进货价，其‘恶性竞争’的行为极大地扰乱市场秩序和侵害其他商家的合法权益。”并宣布，“它品已终止与宠物家ZIWI滋溢巅峰品牌的合作”。

（图 / 它品公众号）

随后，宠物家律师函回应称：它品公众号平台发布的“它品与‘宠物家’终止合作公告”涉嫌侵犯宠物家名誉权，并认为“公告中对宠物家正常销售ZIWI滋益巅峰产品的行为进行了不符合事实的虚假陈述”，要求海际撤销、删除上述公告，停止侵权行为，并“在它品公众号发布道歉信息挽回对宠物家名誉的不良影响”。

截至发稿时，它品公众号并未删除公告。

事实上，自今年4月4日起，它品公众号已连续三期发布“关于ZIWI巅峰渠道不合理标价销售的公示”，涉及零售渠道包括京东、天猫、拼多多以及一些线下零售店。

（图 / 它品公众号）

所不同的是，之前的公示是集中列出诸如天猫“波奇网旗舰店”“滋益巅峰（ZIWI）京东自营旗舰店”拼多多“青橙宠物”等零售店，相关措施多为“暂停合作三个月”“整改提醒”等。直接公告与某零售商终止合作的，尚属首次。

（图 / 它品公众号）

自此，海际它品几乎成为宠物零售渠道的“公敌”：四期公告，行业内主要的零售渠道商无一幸免：京东、天猫、拼多多是最大的线上销售渠道、宠物家是最大的线下连锁销售渠道。

作为国内头部的宠物品牌总代理，海际为何有此动作？背后的原因何在？

1、海际公示背后的逻辑何在？

海际它品的公示之所以能引起了行业关注，主要在于其代理的品牌足够多，规模足够大，是国外宠物品牌进入中国市场的重要代理商。根据其官网的介绍，截至2021年8月，海际代理的全球精品品牌突破162个，为全国200多个城市的50000多家宠物店提供海内外优质货源。

此次四期公告涉及的ZIWI滋益巅峰，是新西兰知名风干宠物食品品牌，主要经营风干猫狗粮、湿猫狗粮，零食等。2016年，该品牌进入中国市场，所选择的总代理正是海际。2021年7月，双方签订了三年续约合同。

（图 / 滋益巅峰（ZIWI）京东自营旗舰店）

不过，双方续约仅仅过去2个月，ZIWI滋益巅峰在官网发布的报道指出，ZIWI股东与中国一家成熟的私募股权基金方源资本（FountainVest Partners）签署了收购买卖协议。

针对此项交易的具体价格，双方公司并未透露。据彭博新闻社此前发布的报道称，方源资本已同意通过一项交易收购新西兰宠物品牌，并指出，此项交易对ZIWI的估值约为10.6亿美元（约合人民币68亿元）。

这为ZIWI的未来发展奠定了良好的基础，并为公司雄心勃勃的增长计划提供了强有力的额外支持。ZIWI董事总经理Richard Lawrence也证实了这一猜测，他表示，“该协议旨在实现可持续的长期增长。”

超10亿美金估值收购后半年，ZIWI中国区办公室开始组建，面对日益成熟的中国宠物市场，ZIWI可以有更大的野心：获得更大的市场份额、更高速的增长，以及更大的品牌价值。

这一点虽符合国外品牌进入中国市场的发展逻辑，却与总代理的核心利益渐渐背离。

具体来看，品牌商要的是品牌效应和市场规模，在发展阶段甚至可以让渡一部分利润。但对总代理来讲，“卖多少货不重要，获得多大的利润率才是重点”。

此时，总代理在市场上的控价权是核心。比如总代理可以限定线上渠道和线下渠道的价格、销量对应返点等，至于这一策略是否达到品牌方希望扩大市场规模、做大品牌的目标，以及能否让利给C端消费者提升市场占有率，并不是总代理的第一考量。

只要利润，不要品牌的总代理，在零售行业比比皆是。比如国际品牌花花公子、华伦天奴这两个世界奢侈品品牌的前车之鉴。经过中国代理商近十年的运作后，两个品牌均成了满大街都有的“地摊货”。此后，华伦天奴重回中国市场时改成了“瓦伦蒂诺”，因为华伦天奴的中文牌子已没有任何价值，反而是负担。

对应ZIWI巅峰当下的目标，以及海际此次对于几乎全部零售渠道商的“不合理标价销售”公示，不难看出两个合作伙伴在目标上出现的分歧。

2、中国宠物市场，需要怎样的代理商和零售商？

这一事件，是否意味着中国宠物行业的代理商和渠道商不行了？答案值得思考。

事实上，中国宠物市场的发展空间非常大。《中国宠物行业白皮书——2022年中国宠物消费报告》显示，2022年，全国城镇宠物（犬猫）主人数超过7043万人。去重后，“铲屎官”们的人数为6729万人。同时，2022年城镇宠物犬猫数量达1.16亿只。

对应的宠物经济市场规模也在提升。艾瑞咨询发布的《2023年中国宠物内容价值研究白皮书》显示，国内宠物消费市场规模快速增长，2022年市场规模约为3117亿元。据其预计，2023年市场规模将达到3924亿元，2019-2023年复合增长率可达33%。

当中国宠物市场正快步走向成熟时，国际宠物品牌势必对代理商和零售商提出了新的要求。那么，怎样的代理商和零售商才符合他们的预期，或者说三者如何做才能“共赢”？

这要从中国零售市场的独特性说起。与西方的零售市场相比，中国零售市场的独特性在于零售渠道的分散性。

在西方，作为渠道的代理商，要么本身就是大型连锁零售商，要么已经与零售商建立了长期紧密的合作关系，因此拿着合约做事，有效益就按照合约的约定执行就好，但中国的零售市场不同，尤其是宠物行业长期缺少成规模的连锁零售商，无法快速高效的展开商品铺市场，消费者也没办法获得优质且经济实惠的商品。

在现在的中国零售市场，京东、天猫、拼多多无疑是最大的线上零售商。在线下，已经出现了初具规模的连锁宠物店。这也意味着，任何品牌方，如果想在中国宠物市场获得更大市场份额，势必更加倚重线上线下的零售渠道。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

此外，代理商层面来看，虽然总代理制是国际品牌首次进入中国市场的重要模式，但基本限于初期，当品牌在目标国家或地区运作到一定规模后，一般国际品牌想要有所作为时，大概率会收回自己的经营权，以获取更大的利益和更大的自主权。或者选择与自己的理念高度契合的代理商。

此时，总代理如果还采用与品牌方合作初期的模式，显然不能适应新的需求。而当总代理不能成为品牌方的助力，反正是阻碍时，很有可能就是双方“分手”之时。

这样的例子也不少。如CHANEL手表于2011年收回了中国大陆总代理，就是因为CHANEL品牌总部的营销理念与中国代理商发生冲突。再比如，世界第二大休闲鞋品牌GEOX曾选择奥康作为代理商，在合作5年后转投百丽的怀抱，但后续由于理念不合，再度与百丽“分手”。

事实上，无论是代理商还是零售商，他们所扮演的都是品牌方和消费者间的桥梁。认清这一点后，代理商和零售商走向成熟也有了方向。

比如，总代理是否有帮助品牌方做增量、做好品牌的能力，而不仅仅是中间商赚差价；对于零售商来讲，帮助品牌做大销量，传递用户口碑，帮用户带来更多优质的产品、为用户争取到更多的福利，也是与品牌方长久合作的基础。

如此，品牌方、代理商、零售商也许可以实现长期的合作，以及和消费者实现“多方共赢”的局面。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

标签：

延伸阅读

推荐阅读

猜您喜欢